Les médias de performance, aussi appelés marketing de performance, sont une stratégie de marketing numérique selon laquelle les annonceurs ne paient que pour des actions ou des résultats spécifiques et mesurables, comme des clics, des pistes ou des ventes, plutôt que pour des impressions ou des placements temporels.
Étant donné que les consommateurs utilisent la technologie de blocage des publicités et qu’ils paient des abonnements de qualité supérieure pour éviter de voir des publicités, les marques doivent travailler encore plus fort pour favoriser la sensibilisation et la conversion dans les circonstances où des impressions se produisent. À cette fin, l’IA redéfinit la façon dont les marques abordent la publicité, optimisent les campagnes et interagissent avec le public en automatisant les tâches courantes pour offrir des expériences hyper personnalisées afin d’accroître la conversion. Dans ce billet, nous explorerons les principales répercussions de l’IA sur les médias de performance et ce qu’elle signifie pour les spécialistes du marketing, les annonceurs et les consommateurs.
Ciblage et personnalisation améliorés
L’une des répercussions les plus importantes de l’IA sur les médias de performance est sa capacité à analyser de vastes quantités de données pour cerner des tendances et des idées. Les algorithmes basés sur l’IA peuvent segmenter les auditoires avec une précision incroyable, permettant aux spécialistes du marketing de présenter des publicités hautement personnalisées à grande échelle, adaptées aux préférences, aux comportements et aux données démographiques individuelles.
Implications :
- Hyperpersonnalisation : Les publicités peuvent être personnalisées en fonction de facteurs comme l’emplacement, le comportement de navigation et même l’heure de la journée, ce qui les rend plus attrayantes et efficaces.
- Amélioration du RCI : En ciblant le bon public avec le bon message au bon moment, les marques peuvent maximiser la conversion en une action souhaitée.
Expérience des consommateurs : Les publicités personnalisées permettent d’offrir une expérience plus pertinente et attrayante aux consommateurs, de réduire la fatigue des publicités et d’accroître la fidélité à la marque. - Considérations relatives à la vie privée : L’utilisation de données personnelles pour le ciblage soulève des questions de confidentialité et de consentement, ce qui oblige les marques à composer avec des défis éthiques et réglementaires, surtout lorsqu’elles travaillent dans plusieurs territoires, souvent avec des règles et des exigences différentes.
Contenu produit par l’IA : la créativité s’automatise
L’IA est de plus en plus utilisée pour générer du contenu créatif, c’est-à-dire du texte, de l’audio, de l’image et de la vidéo, qui permet aux spécialistes du marketing de produire des actifs créatifs de haute qualité rapidement et de manière rentable.
Implications :
- Défis créatifs : Bien que l’optimisation créative dynamique — adapter les publicités en temps réel — offre une souplesse incroyable, elle exige également que les spécialistes du marketing réfléchissent stratégiquement à la façon de concevoir des actifs créatifs modulaires qui peuvent être assemblés de façon dynamique et fonctionner dans le cadre d’une campagne donnée sur plusieurs canaux.
- Efficacité : Les marques peuvent produire du contenu de grande qualité sans avoir besoin de ressources importantes ou d’équipes de création importantes. L’IA peut générer des actifs créatifs en quelques minutes, ce qui réduit considérablement le temps nécessaire pour lancer des campagnes, mais les marques doivent être conscientes de ne pas noyer les messages avec une surabondance de contenu.
- Droit d’auteur : Le contenu généré par l’IA peut ne pas être protégé. Cela dépendra en partie du degré d’« originalité » de l’œuvre. Selon le Bureau du droit d’auteur des États-Unis d’Amérique, les œuvres protégeables par le droit d’auteur doivent être l’œuvre d’un être humain et, lorsque l’IA reçoit uniquement un message d’un être humain et produit une œuvre en réponse à ce message, il n’y a pas suffisamment d’auteurs humains et elle ne peut pas être protégée par le droit d’auteur. Toutefois, si l’utilisateur transforme le matériel généré par l’IA d’une manière substantiellement créative, il devient admissible à la protection du droit d’auteur. Plus tôt cette année, Innovation, Sciences et Développement économique Canada a publié sa Consultation sur le droit d’auteur à l’ère de l’intelligence artificielle générative, qui a révélé un manque de consensus parmi les intervenants sur de nombreuses questions, mais les intervenants étaient généralement opposés à la protection du contenu généré par l’IA sans contribution humaine suffisante.
- Collaboration entre l’humain et l’IA : Bien que l’IA puisse effectuer des tâches créatives répétitives ou stéréotypées, la surveillance humaine est essentielle pour s’assurer que le contenu est conforme aux valeurs de la marque et qu’il trouve un écho émotionnel auprès du public, évite les hallucinations et s’assure que les problèmes connus liés à la création d’images par l’IA sont évités, par exemple un nombre atypique de chiffres sur une main.
Confiance dans les communications : Personnes-en-un
Il existe depuis longtemps un besoin de surveillance suffisante pour s’assurer que le contenu est exact, qu’il n’est pas trompeur et qu’il est conforme à la loi canadienne. L’utilisation de l’IA pour générer du contenu créatif renforce l’exigence d’un examen minutieux de tous les documents avant leur lancement. La non-conformité peut entraîner des amendes et des pénalités, des rappels, des poursuites criminelles et civiles et une atteinte à la réputation.
Les marques doivent être conscientes des types de contenu suivants qui peuvent faire l’objet d’exigences de conformité particulières :
- Allégations de santé : Si le contenu concerne une denrée alimentaire, un médicament, un produit de santé naturel ou un cosmétique, il doit être conforme à la loi sur les aliments et drogues et à ses règlements d’application. Des allégations vagues ou générales comme « renforce l’immunité » ou « améliore la santé globale » peuvent être examinées à la loupe, à moins qu’elles ne soient étayées par des preuves précises.
- Publicité comparative : La publicité comparative est généralement autorisée au Canada, mais les déclarations fausses ou trompeuses peuvent engager la responsabilité de l’entreprise en vertu de la loi sur les marques et de la loi sur la concurrence. Selon des directives récentes de la Cour fédérale, la publicité ne représente pas nécessairement un point de vue complet et équilibré, mais les comparaisons doivent être raisonnablement fondées (Energizer Brands, LLC c Gillette Company, 2023 CF 804).
- Populations vulnérables : La publicité destinée aux enfants au Canada est un domaine très sensible et réglementé en raison de la vulnérabilité des jeunes publics. Les marques doivent connaître les lois et règlements pertinents en matière de protection des consommateurs, notamment : (i) la Loi Québec sur la protection du consommateur, qui interdit la publicité destinée aux enfants; (ii) les articles 12 et 13 du Code canadien des normes de la publicité; et (iii) le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants.
- Loteries : Les tirages au sort de marques doivent être conformes aux lois pénales et civiles pertinentes, y compris le Code criminel et la Loi sur la concurrence. En règle générale, pour éviter d’être considérés comme une loterie illégale, les concours doivent comporter un élément d’habileté et ne pas exiger de paiement, à quelques exceptions près.
Conclusion
L’IA optimise les médias de performance et peut être un catalyseur d’innovation créative. En permettant l’hyperpersonnalisation, en automatisant la création de contenu et en fournissant des informations fondées sur les données, l’IA habilite les spécialistes du marketing, tout en présentant des risques potentiels qui doivent être traités de manière réfléchie et responsable.
Les marques devraient demeurer vigilantes et atténuer le risque de dépendre de l’IA générative : (i) en s’assurant que toutes les données de sortie sont examinées pour en vérifier l’exactitude et la conformité aux lois et aux cadres pertinents en matière de publicité; et (ii) en mettant en œuvre une gouvernance et une gestion des risques solides en ce qui concerne l’utilisation de l’IA.
Si vous avez des questions sur la façon dont votre marque peut utiliser et mettre en œuvre l’IA, nous vous invitons à communiquer avec l’un des auteurs du présent article.
Veuillez noter que cette publication présente un aperçu des tendances juridiques notables et des mises à jour connexes. Il est fourni à titre informatif et ne remplace pas les conseils juridiques détaillés. Si vous avez besoin de conseils adaptés à votre situation particulière, veuillez communiquer avec l’un des auteurs pour savoir comment nous pouvons vous aider à répondre à vos besoins juridiques.
