La Cour suprême de la Colombie-Britannique a décidé que l’utilisation des marques de commerce d’un concurrent dans Google AdWords ne constitue pas une contrefaçon.
Dans Vancouver Community College v Vancouver Career College (Burnaby) Inc., Vancouver Community College a revendiqué les droits de marque de commerce dans « VCC ». Elle a affirmé que ces droits avaient été violés, entre autres, lorsque le Vancouver Career College a acheté VCC en tant que Google AdWord.
AdWords est un programme publicitaire en ligne offert par Google où un annonceur peut acheter certains mots-clés. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur Google à l’aide du mot-clé d’un annonceur, une publicité peut apparaître à côté des résultats de recherche Google. Les mots-clés peuvent également déclencher des publicités à afficher sur d’autres sites Internet affiliés à Google AdWords. En achetant les mots-clés, le Vancouver Career College a été en mesure de se classer plus haut dans certains résultats de recherche Google que le Vancouver Community College lorsqu’un utilisateur a fait une recherche pour « VCC ».
Pour déterminer le risque de confusion chez les consommateurs, la Cour a examiné les décisions qui indiquent que la première impression du chercheur est le point de déterminer si la confusion, et donc la responsabilité, se produisent. La Cour a statué qu’une première impression ne peut être faite que lorsque le chercheur atteint un site Web, c’est-à-dire clique sur les résultats de la recherche et arrive à une page de destination. D’après les faits de l’espèce, le site Web de la défenderesse ne faisait aucune référence au demandeur. Compte tenu du contenu du site Web de la défenderesse et de l’exigence selon laquelle un étudiant doit s’inscrire en personne aux cours, il n’y avait aucun risque de confusion.
Le résultat est conforme à une décision rendue en avril 2015 par la Cour fédérale du Canada sur la question de savoir si l’utilisation de marques de commerce dans des métabalises peut constituer une contrefaçon. Dans Red Label Vacations Inc v 411 Travel Buys Limited, la Cour a déterminé que l’utilisation de métabalises dans l’espoir d’améliorer le classement dans les résultats de recherche donne simplement au consommateur un choix de liens distincts parmi lesquels choisir, et ne dirige pas la personne effectuant la recherche vers un concurrent particulier. Bien que les classements des moteurs de recherche puissent influencer le lien sélectionné, le consommateur a toujours le choix. Même si un chercheur qui recherche le site Web lié à une marque de commerce particulière clique sur un lien vers le site d’un concurrent, cette erreur d’orientation n’est pas indépendamment exploitable. Il doit encore y avoir confusion quant à la source des biens ou des services. S’il n’y a aucun risque de confusion en ce qui concerne la source des produits ou services sur le site Web, il n’y a pas de violation de marque.
Les décisions du Vancouver Community College et de Red Label Vacations donnent aux consommateurs une bonne quantité de crédit pour examiner le contenu d’un site Web avant de prendre une décision d’achat, et ne se fient pas seulement aux classements des résultats de recherche. Ce faisant, les tribunaux canadiens n’ont accordé aucune influence à la doctrine de la confusion des intérêts initiaux qui a été acceptée dans certaines affaires américaines (voir, par exemple, Multi Time Machine Inc v Amazon.com Inc).
Bien que l’utilisation de marques de commerce dans Google AdWords et métabalises puisse ne pas être responsable, le contenu du site Web auquel le consommateur est confronté continuera d’être un facteur important dans les cas futurs. Lorsque du contenu créatif ou des marques de commerce sont appropriés, cela restera exploitable.